公共关系 & 危机管理

危机管理案例研究:阿斯利康疫苗上市的灾难

作者:Alex Hurley,公关经理

所以,你的公司发现自己陷入了危机,现在怎么办?

宝马从头开始——组织危机基本上可以被定义为会损害组织业务和损害其形象的事件. 有各种各样的策略和战术可以用来修复它的形象.

然而, 为本博客的目的, 宝马将专注于其他公司在过去使用的策略(好的和坏的),并研究一家公司(阿斯利康)在危机期间使用的失误,以帮助提供危机中不该做什么的警示故事.

沟通专家、资深人士, 威廉Benoit, 发展了图像恢复理论, 它提供了个人或企业在危机中使用过的恢复策略——不是所有的都是有效的或推荐的. 图像恢复理论包括以下策略:

否认 公司否认行为/事件的发生,或将责任推给其他人. 只有当公司真的无可指责时,这种做法才会奏效.
逃避责任 公司对有疑问的行为不能否认,企图逃避责任.
减少令人讨厌 -公司试图减少公众的负面感受程度. 这可以通过各种方式来实现, 包括支持, 哪些是用来减轻负面影响,提醒观众的公司在过去的危机中做过的好事. 减少冒犯性也可以通过尽量减少努力来说服观众,使他们相信所涉及的行为并没有看起来那么严重.
纠正措施 -该公司表示将纠正这个问题. 这包括将情况恢复到之前的状态,或承诺做出更改以防止这种情况发生.
禁欲 -公司承认责任并请求原谅.

当危机发生时,你怎么知道该使用哪种策略? 首先,你必须分析你的情况和你的目标受众. 基于Benoit的几项研究, 主要的建议是,如果一个组织采取了行动,要立即承认错误/承担责任. 第二,应该采取纠正措施,一个组织需要公布这些行动.

现在, 让宝马来分析一下阿斯利康的COVID-19疫苗危机,并回顾一下它在这一过程中犯下的错误. 阿斯利康, 这家总部位于剑桥的英国-瑞典制药公司, 英格兰, 和牛津大学合作开发并分发了第一种即将投放全球市场的COVID-19疫苗. 然而, 停止试验, 不一致的数据, 缺乏透明度导致人们对疫苗的信任度下降. 以下是该公司在处理危机时发生的事件和错误的时间表.

2020年春夏:阿斯利康疫苗有望赢得全球竞赛
2020年春夏期间, 阿斯利康似乎有望在备受关注的全球新冠病毒疫苗研发竞赛中获胜. 该公司与包括美国在内的国际组织和政府签署了协议.S.来生产疫苗. 这些实体同意向阿斯利康支付数百万美元,以支付临床试验的费用, 生产疫苗的生产设施和其他成本.

2020年7月, 牛津大学在医学杂志《宝马》上发表了第一阶段人体临床试验的结果,阿斯利康疫苗清除了一个主要的安全障碍, 根据参与者血液样本的实验室测试报告,疫苗是安全的,似乎能产生强大的免疫反应. 这个支持, 该公司的疫苗正在被命名为全球首个获批的COVID-19疫苗. 作为一个结果, 该公司股价飙升,创下历史新高, 使其成为富时100指数中最有价值的股票.

2020秋冬:出现问题……
2020年9月,美国统计局(STAT News)报道阿斯利康(阿斯利康)的临床试验在一名美国志愿者的帮助下在全球范围内停止,这一消息改变了人们对该疫苗的好感.K. 试验出现了严重的神经系统症状. 这一声明是阿斯利康危机的第一个问题,因为该公司没有自己披露这一消息. 这种缺乏沟通和完全透明造成了对公众的不信任.

在这个newsbreak, 该公司发表了两份声明,但都没有澄清为什么停止试验或何时恢复试验,也没有提供透明度. 事实上, 这两份声明都利用了图像恢复理论中的“减少攻势”策略,将情况的严重性降到最低,并支持公司正在做的好事.

2020年11月, 阿斯利康公司公布了疫苗安全有效的研究结果, 但所显示的数据并不一致. 研究结果结合了不同方案下的试验数据,提供了两种不同的疗效数据——“混合平均值”显示疫苗约70%有效, 但在临床试验的一个小亚组中, 参与者注射半剂疫苗,几周后再注射全剂, 疫苗似乎有90%的效力. 在服用两剂全剂量的大组中,只有62%的效果. 这份报告让病毒学家感到困惑.

阿斯利康官员告诉记者,半剂量疗法是一个错误的结果,这加剧了困惑. 牛津大学科学家, 然而, 最初对这个描述有争议, 注意到他们知道他们给了人们一半的剂量. 研究还发现,接受半剂量治疗的亚组中没有超过55岁的人, 这进一步引发了人们对如何解释该研究的高效数据的质疑. 老年患者是关键的高危人群, 一些专家还质疑,在整个试验中是否纳入了足够多的老年人, 因为他们需要评估65岁以上的人的有效性.

2021年春季:信任进一步被侵蚀
到2020年12月.K国成为第一个批准该疫苗的国家. 但进入2021年,监管机构继续质疑65岁及以上参与者的数据. 2021年3月, 阿斯利康提供的新数据显示,该疫苗对症状性COVID-19的有效率为79%,住院和死亡的有效率为100%. 然而,美国.S. 国立过敏症和传染病研究所(NIAID)和数据安全监督委员会(DSMB)发表声明警告说,数据可能已经过时, 错误和误导. 他们在声明中指责该公司损害了公众对科学过程的信任.

阿斯利康为自己的有效率辩护, 但后来公布的新数据称,疫苗的有效性为76%,低于他们最初的说法. 他们与数据和通信的不一致进一步损害了他们的声誉和公众的信任.

2021年4月, 欧盟医疗监管机构, 欧洲药品管理局(EMA), 宣布,少数注射了阿斯利康的人出现了罕见的凝血症状,可能是由疫苗引起的. 该机构要求该公司进行更多的测试进行调查. 血液凝块的消息一传出,丹麦就停止了这项服务的推出. 德国、法国和意大利也暂停了疫苗接种. 这一消息继续使人们对接种疫苗更加犹豫, 它的功效已经受到质疑, 安全性和供应.

为意想不到的事情做计划并非易事. 当局势紧张时,执行计划就更困难了. 宝马的机构制定并提供多方面的危机沟通计划,将您的危机转化为机遇,并获得最佳的媒体报道,以确保您的故事得到倾听. 今天宝马线上娱乐 的更多信息!

-->
滚动
[wp_live_search target="#searchResults" type="posts,pages" results_style="inside"]